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品牌“長壽”的秘密：品牌年輕化策略的戰(zhàn)略意圖
作者：周勇 日期：2013-10-20 字體：[大] [中] [小]
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各大品牌在近幾年的品牌年輕化策略上面層出不窮，花樣百出，讓營銷人看得眼花繚亂。如絢麗浪漫色彩和大量的時(shí)尚畫面構(gòu)成了寶馬X1的廣告，讓營銷人驚喜其定位的微妙變化的同時(shí)也抓住了無數(shù)年輕人的心，X1滿大街的亂跑也證實(shí)其巨大的成功；林書豪走進(jìn)學(xué)生宿舍的廣告讓肯德基擁有更加的健康的年輕化形象；2013年最大手筆的品牌年輕化案例非蘇寧莫屬，吳莫愁給蘇寧的廣告將品牌年起化推倒了一個(gè)極致。這些品牌年輕化其實(shí)在背后隱藏了很多戰(zhàn)略層面的秘密，只有我們仔細(xì)的品味才可以發(fā)現(xiàn)。本文將系統(tǒng)分析品牌年起化策略背后的真實(shí)意圖。
一 品牌年輕化策略是品牌戰(zhàn)略管理的結(jié)果，更是是品牌長壽的真實(shí)秘密
品牌戰(zhàn)略管理是一個(gè)過程，是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市，馬上就進(jìn)入品牌戰(zhàn)略管理過程，幾乎全面立體的進(jìn)入品牌戰(zhàn)略管理過程之中。品牌在與消費(fèi)者進(jìn)行接觸過程中方方面面的表現(xiàn)都被品牌戰(zhàn)略管理過程監(jiān)控起來。與此同時(shí)，品牌戰(zhàn)略管理對品牌的各要素在市場上面的表現(xiàn)以及消費(fèi)者的回饋全部納入監(jiān)測和評估的范疇，一旦發(fā)現(xiàn)問題，將馬上采取行動(dòng)。品牌因?yàn)樵械南M(fèi)群體老化或者新一代的消費(fèi)群體愛好改變導(dǎo)致競爭力下降是品牌戰(zhàn)略管理過程中監(jiān)測的最嚴(yán)格的內(nèi)容之一，所以品牌年輕化的策略也是對應(yīng)而生的。另一方面，從相反的角度來分析：很多品牌的消失或者經(jīng)營不善被出售，很大程度上是缺乏固定頻率的年輕化和新鮮活力，最終導(dǎo)致品牌的沒落。歸根結(jié)底這類品牌是缺乏品牌年輕化的戰(zhàn)略管理，沒有進(jìn)行或者沒有有效進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略管理過程，無法發(fā)現(xiàn)品牌老化的信號(hào)，導(dǎo)致其被動(dòng)局面的出現(xiàn)。所以品牌年輕化策略是根據(jù)戰(zhàn)略管理過程來推進(jìn)的，也是保持品牌長期存在的重要手段。
二 品牌年輕化策略的原因
固定頻率的品牌年輕化策略是勢在必行，已經(jīng)是每一個(gè)品牌都在進(jìn)行的品牌建設(shè)工作。背后的原因是什么呢？
首先，品牌年輕化的首要原因是現(xiàn)有消費(fèi)群體的老齡化帶來一些列的問題。品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體都隨著年齡原因不斷進(jìn)行更替，品牌需要年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行補(bǔ)充，所以品牌也需要新鮮活力來滿足和吸引成長起來的新的消費(fèi)群體。一代人成長接觸的文化、科技等生活的方方面面都不同。這一切必然造成他們喜好與之前的群體完全不同：他們對品牌的選擇的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化！如果品牌還是一成不變的沿用舊的一套，勢必跟不上年輕一代的步伐，肯定會(huì)在新的競爭階段失去新一代消費(fèi)群體，最終會(huì)敗下陣來；
其次，市場環(huán)境和市場需求的變化需要品牌實(shí)施品牌年輕化策略。市場的變化瞬息萬變，如科技變化帶來的產(chǎn)品的升級(jí)，輿論觀點(diǎn)的改變導(dǎo)致對產(chǎn)品需求的銳減和流行趨勢的變化導(dǎo)致產(chǎn)品的不合時(shí)宜、、、、、、類似的事情每天都在發(fā)生，品牌一旦沒有跟進(jìn)趨勢被超越或者被淘汰是早晚的事情，最典型就是諾基亞從巨人到被收購也就短短的幾年時(shí)間。
最后，品牌為了自身的突破需要年輕化策略。品牌經(jīng)過長期的發(fā)展，肯定會(huì)積累很多過時(shí)的理念，甚至是品牌形象。一旦這樣的情況出現(xiàn)，品牌必須實(shí)施年輕化策略來突破禁錮自己的過時(shí)的要素。很多時(shí)候國際品牌改形象和不斷推陳出新就是源于此。
三 品牌年起化策略實(shí)施的四大方式
品牌年起化策略就是給品牌注入新鮮活力的思想、理念或者關(guān)鍵形象等年輕化要素并且把這些要素深深植入目標(biāo)群體的內(nèi)心。今天的國際大牌或者行業(yè)翹首無不知道其中的奧秘，圍繞于此開展了大量的工作，并且從中獲得巨大的利益！筆者根據(jù)多年的品牌工作經(jīng)驗(yàn)將品牌年輕化的策略整理如下：
1、 產(chǎn)品線下沉推動(dòng)的品牌年輕化策略
產(chǎn)品線下沉推動(dòng)的品牌年輕化策略是指通過產(chǎn)品線的延伸，讓年輕化的要素融入到新的的產(chǎn)品系列，以此激發(fā)品牌活力。該類型的品牌年輕化策略可以是定位新的消費(fèi)群體也可以是必要的補(bǔ)充。寶馬一系列的就是典型的代表。就寶馬本身而言，該品牌就是一個(gè)相對高端的品牌，而寶馬X1則是直接定位年輕的精英白領(lǐng)，讓該系列把寶馬品牌向年輕人推近了一步；雪鐵龍的DS系列則是對產(chǎn)品線的補(bǔ)充來完成品牌的年輕化策略，從另外一個(gè)角度注入雪鐵龍的品牌年輕要素，在整體上面讓雪鐵龍品牌有了新的品牌血液和基因。上述兩個(gè)案例都是產(chǎn)品線下沉推動(dòng)品牌年輕化策略實(shí)施的成功案例。該方式比較適合現(xiàn)有一定基礎(chǔ)的知名品牌，通過產(chǎn)品線的延伸來發(fā)揮出其品牌的最大價(jià)值。
2、 改變原有品牌形象設(shè)計(jì)方式推動(dòng)的品牌年輕化策略
原有品牌形象過于陳舊，給消費(fèi)群體過于呆板的印象。該情況下改變原有品牌的形象，推出新的品牌形象是推動(dòng)品牌年輕化最直接的策略，也是最容易的策略。世界五百強(qiáng)品牌幾乎都應(yīng)用了該方法，最常見的就是改變商標(biāo)，汽車行業(yè)里面的福特從成立到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過多輪的改變。該方法是品牌在無法確定巨大戰(zhàn)略調(diào)整的情況下是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，對設(shè)計(jì)類的品牌非常適合。
3、 引入新概念發(fā)起主動(dòng)競爭來推動(dòng)的品牌年輕化策略
通過注入新概念到品牌內(nèi)涵之中，達(dá)到品牌年起化的目的。該策略是產(chǎn)品變化少，比較單一的品牌或者以概念為主的品牌采用的比較多。在產(chǎn)品方面很難去做文章的時(shí)候，選擇在概念上面注入新的想法和思維模式，給消費(fèi)群體全新的印象。近期可口可樂推出新包裝上面出現(xiàn)的：文藝青年、高富帥、白富美、天然呆、閨蜜等都是其品牌年輕化的概念注入。該策略對于產(chǎn)品單一的品牌非常有用和有必要，特別適合快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌。
4、 在進(jìn)入新渠道時(shí)推動(dòng)的品牌年輕化策略
品牌進(jìn)入新的渠道的時(shí)候，首先考慮的是該渠道對應(yīng)的消費(fèi)群體對該品牌的要求。品牌在新渠道里面應(yīng)該充分的考慮他們的想法，而且應(yīng)該同時(shí)推出適合他們品味的年起化要素，讓新的渠道以全新的年輕化品牌要素出現(xiàn)，滿足新渠道的消費(fèi)群體的需求，從而達(dá)到品牌營銷目的。如蘇寧在提出云銷售的概念之后，全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道。他們?yōu)榱藵M足網(wǎng)絡(luò)購物群體的要求，做出來一些列的調(diào)整，同時(shí)請吳莫愁拍廣告就是蘇寧品牌年輕化的最好例證。該策略在品牌拓展渠道時(shí)運(yùn)用是最合適。
品牌年輕化策略是每一個(gè)品牌核心的品牌工作，固定頻率的年輕化和新鮮活力更是每一個(gè)品牌的重中之重，更是考驗(yàn)每一個(gè)品牌對市場的敏銳度。營銷人也可以從品牌年輕化策略相關(guān)組合行為中分析出品牌真正的戰(zhàn)略意圖，從而幫助我們在競爭中取得有利的位置。
作者周勇曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理，九牧市場部經(jīng)理、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理, X-TIME（艾格斯頓）中國有限公司 高級(jí)品牌顧問 聯(lián)系電話;: 18607571266 郵箱：47085463@qq.com